有位农夫想要为他的小女儿买一匹小马。在他居住的小城里，共有两匹小马出售，从各方面来看，这两匹小马没什么差别。
第一个人的小马售价为500美元，想要就牵走。第二个人则索价750美元，但是他告诉农夫，在农夫做决定前，农夫和他的女儿可以先试骑小马1个月，而且他准备了小马1个月所需的草料，并让他自己的驯马人每周1次到农夫家去教小女儿如何喂养及照顾小马。最后他说，在第30天结束时，他会驾车到农夫家，或是将小马取回，把马舍清扫干净;或是收取750美元，将小马留在农夫家。
农夫会买哪个人的小马呢？答案不言而喻。第二位商人正是运用了典型的“无风险购买”原理，进而将逆转风险的技能注入经营之中。
在竞争中获胜的最大优势之一，就是让客户说“好”，这要比让他说“不”难得多。这时你要做的是，将顾客所有的风险因素弱化甚至消除，而将有可能会给你的生意带来好处的因素尽量放大。这就是所谓的“无风险购买”原理。